在一些直播间里，有的主播通过具有煽动力的解说，将精华水冠以“弹簧水”“时光水”等奇幻名称，并宣称能够解决各类肌肤问题，不断撩拨着消费者对青春与美丽的向往。然而，当华丽的话术被揭穿，暴露出的却是一个个游走在规则边缘、精心设计的营销伎俩。

实际上，这些主播口中与画面中频繁出现的“弹簧水”“时光水”等名称，往往并非产品备案名称，而是一种容易引起消费者联想的“别名”——“弹簧”暗示紧致弹润，“时光”指向抗老逆龄……这种诉诸感官与期待的“别名策略”，使产品从同质化的功能表述中脱颖而出，被赋予强烈的故事色彩与理想光环，商家借此引导消费者步入误导性宣传的灰色地带。

随后，“1小时水分+57%”“84%测试者认为弹力提升”等数据类的话术，营造出立竿见影的假象;“医研级补水”“专攻干敏红”等功效伪装，将普通化妆品包装成专业解决方案;具有“国家证书”等权威话术，则为产品贴上“科学”“有效”的信任标签。然而，这些测试的条件、样本量与评估标准往往语焉不详，其科学性与普适性存疑。更有甚者，一些商家会通过小字标注“实际效果因人而异”，来为可能引发的争议预留退路。

“护肤神水”类营销的泛滥，是市场不正当竞争、流量焦虑与消费者容貌焦虑共同催生的现象。面对直播电商中海量且瞬时闪现的内容，传统监管方式面临现实挑战。针对“小字免责”“数据游戏”“话术包装”等新型擦边球行为，必须发展更敏锐的监测技术、建立更清晰的法律界定、推动更高效的跨平台协同治理，切实提升监管的精准度与穿透力。

电商平台作为经营场所提供者，必须进一步压实审核与管理责任，对资质信息不全、备案异常、投诉率高的商家与产品，应建立主动预警与快速处置机制，不能止于事后被动处理。消费者面对化妆品的话术轰炸，更应保持清醒：主动通过“化妆品监管”APP核查产品备案信息，理解化妆品功效的边界，警惕“一夜焕肤”等绝对化承诺，理性区分普通化妆品与特殊化妆品、日常护肤与医疗美容的界限。

美丽，是一场需要耐心与科学的漫长修行，而非一次被话术裹挟的冲动消费。唯有以理性面对营销，以科学看待产品，才能褪去化妆品身上的浮夸外衣，回归其真实、安全、有效的本质。(张文章)

责任编辑：吕成海

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