品牌鸿星尔克、贵人鸟等因为给河南灾区捐款被网友发现，一夜爆红，不仅在社交平台上频频登上热搜，大量网友还自发涌进他们的销售平台大量下单，销售火爆导致目前品牌方几乎无货可卖。鸿星尔克总裁不断呼吁大家理性消费，网友却在回应中带火了一个新词：野性消费。

今天(7月25日)，记者打开鸿星尔克京东自营旗舰店，众多品类都处于“等到货”的状态，直播间里实时在线粉丝超过120万人，截至24日傍晚，鸿星尔克的抖音直播间销售数据突破了一亿元，淘宝直播间粉丝量已突破千万，而该数据还在进一步增长中，这样的“火爆”场面是之前谁也没有料到的。

消费者“凡凡”下单买了一双运动鞋，因为商家一时发不出货让他退货，他发了一条朋友圈说“不用给我发货，我就想花钱”：“我先是看网上大家都在支持鸿星尔克，所以我也产生了一点跟风的心思，不过我也希望广大消费者能发自内心地去喜欢这个品牌。”

原来河南这次灾情，鸿星尔克一下捐了5000万物资，这让网友感到十分惊讶，因为近些年来，围绕鸿星尔克的消息绝大多数都跟关店和整顿有关，还有人扒出其公司的财务报表：2020年净利润亏损高达2.3亿，“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”的评论被顶上了热评第一。

也正是大家的意外与惊叹之情，大家纷纷表示“一定要支持这种良心企业”：“这个时候，我们才会看到有很多的民族企业、国货品牌都在尽自己的力量去捐款捐资，挺让人感动的，所以我也下单了，我觉得我们应该支持这些有良心的国货品牌。”“我看了微博知道鸿星尔克捐款这个事情，然后我就去淘宝买了两双运动鞋，相信一家这么有爱心和担当的企业，他们做的产品质量肯定不会差。”

当晚，鸿星尔克淘宝直播间涌进了大量网友，超过200万人参与扫货，上架一款便抢空一款。网友齐刷刷点赞留言，并呼吁“上最贵的”。公司老板吴荣照，半夜赶到直播间劝大家理性消费，并说公司有业务不会破产，希望大家不要信谣传谣，但网友们在直播间给他的回复大部分都是：“我们要野性消费”、“上最贵的”，直播间主播直言“从未见过这种场面”：“我的哥哥姐姐们，你们真的太疯狂了，连我们家鞋架都要，还说要把原材料寄过去，自己踩缝纫机的，都是这种操作吗，我从业这么长时间，没有见过这种操作。”

随后，“贵人鸟捐款3000万，老板带队上一线”、“进入破产重整阶段的汇源企业第一时间捐出100万”等话题登上热搜，同样引发大量网友“野性”购买：截止到7月24日下午4点，京东平台上的贵人鸟品牌商品成交额同比去年增长8倍;7月24日汇源果汁直播间单日销售3162.94万元，而此前的历史数据最高单日销售5.12万元。

业内人士表示，这些品牌突然“翻盘”的背后，离不开几个重要因素，一方面是近些年品牌经营不算成功但壕捐救灾，这种对比会让社会大众“为之动容”。当然，7月25日凌晨2点，鸿星尔克总裁吴荣照也回应表示，公司没有“濒临破产”，官方社交账号更是表示，立志要成为百年企业，不然都对不起网友送的会员。

另一方面，新一代消费群体与以往不同的消费观，也推动了国产运动品牌的崛起。据艾媒咨询发布的《2021年中国运动鞋服行业发展现状与市场调研分析报告》数据显示，2020年中国运动服装零售额达到2523亿元，呈现上升趋势，在各个运动鞋服的消费场景中，国产品牌皆为消费者的首选。

90后消费者吴先生：“作为个人来说，我也很支持国产品牌在市场上有竞争力。对于企业来说，我认为需要抓住这个机会进行营销，如何继续扩大知名度，毕竟出圈的机会其实是很少的。”

不过，野性消费里包含很多“冲动”，一旦反噬，也必将“推枯拉朽”。这两天，一些市民发现，在别的品牌直播间，有一部分消费者借着“野性消费”做出了一些不理性的行为，比如在别的品牌直播间质问其捐款的数额、骂哭主播不让其正常卖货等。

消费者谢女士认为，百年品牌的发展需要用心经营，而被情感驱动起来的浪潮也需要适当调节，不能无限制放大：“希望大家以后需要买东西的话，会提前考虑我们的国货品牌，不是像现在这样一窝蜂地聚在这几天疯狂购买。如果大家能够理性消费，形成一个良性循环的话，对我们的国货品牌和对消费者来说都是一件很好的事情。”