每年春季，河南省新野津湾村的桃花节吸引众多游客。受访者供图

在刚刚过去的2023年，孟爱华周末几乎没有休息过。作为新疆维吾尔自治区策勒县文旅局局长，她一直奔波在各大艺术节活动现场。局里还成立了“宣推科”，让一位副局长专门负责文旅宣传。这位副局长开通了新媒体账号，穿着民族服装，向观众介绍当地的昆仑山风光。

河北省邯郸市文旅局的工作人员张彩霞则从2024年年初就感受到宣传的压力。2024年1月初，河北省文旅厅给各地市线上培训，邀请某平台在河北的代理商给大家讲短视频制作。她回忆，在近期的会议中，省文旅厅相关负责人强调“宠粉无下限、服务无上限”，新媒体账号除了提升内容更新的频率和质量，还要及时回应网友的投诉和建议。

文旅是近期的“顶流”。文化和旅游部2月18日发布的数据显示，龙年春节假期国内游人次达4.74亿，国内游总花费6326.87亿元，出游人次和出游总花费等多项指标创历史新高。近几个月来爆火的哈尔滨春节假期累计实现旅游总收入164.2亿元。

除了景区、度假区外，文博场所、县城老家、乡村也成为今年春节的人气目的地。携程数据显示，春节期间县城酒店订单同比增长超六成，淄博、景德镇、威海等中小城市旅游订单增长均超过100%。

热潮之下，最忙碌的当属文旅干部。张彩霞说，尤其是2023年年末哈尔滨旅游爆火，促进了各县区文旅局“宣传意识觉醒”。但同时也让他们感受到压力，“就像一个班只有一个第一名，班里60多个孩子都要向第一名学习”。

更大的挑战来自如何打造优质的文旅产品，留住游客。“发展文旅工作不能急功近利，要根据实际情况慢慢走。”一位文旅干部说。

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对很多文旅干部来说，2023年都是格外忙碌的一年。

去年一年，吉林省通化市文旅局副局长安国亮也没闲着。他多次前往北京、上海、广州等大城市，召开旅游推介会，向当地介绍通化斥巨资打造的万峰滑雪旅游度假区、龙兴里文旅小镇。为了推广通化有名的葡萄酒、美食高丽火盆，通化市文旅局局长还走进了中央媒体的直播间，为观众唱民歌。

“把旅游业作为拉动经济的手段。”安国亮说，新冠疫情后，各地都很重视文旅发展，想通过文旅行业“尽快复苏，提振信心”。

新媒体成为各地进行文旅宣传的抓手。在哈尔滨旅游爆火之后，河南文旅连夜更新上百条视频。各地文旅部门的新媒体账号又开始“花式整活儿”，喊麦，玩“谐音梗”，争发自己的主打歌。

文旅局局长们也不甘示弱。不少文旅局局长前往哈尔滨中央大街，推销家乡的特产、美景。春节期间，很多文旅局干部依然在忙碌，在镜头前介绍当地推出的文旅活动。

“新媒体影响力太大了。”为了让邯郸文旅“出圈”，张彩霞每天下班都要刷3个小时短视频寻找选题。张彩霞说，整个文旅局都参与到创意策划中，其他部门的同事想到好点子，也会随时来她的办公室聊。局里一位60后局长，曾经凌晨3点在工作群里发抖音上刷到的视频。

2023年12月，网上掀起新一股“汉服热”，许多邯郸网友留言“快接战国袍的流量”。邯郸文旅局找来00后做运营，学习“网言网语”，研究短视频如何“爆点”，通知各县抓住“战国袍”的热度。

当时，邯郸市涉县文旅局的工作人员王菊刚接手县文旅抖音号不久。她在某平台上发布了当地赤水湾古镇一名工作人员个人制作的一条“战国袍”变装视频，没想到收获了5万多点赞，成为该账号上迄今为止热度最高的一条视频。

由于局里经费有限，为了持续生产“战国袍”相关视频，王菊联系本地的汉服店和抖音达人，询问对方能不能合作。她还在抖音号上发布视频招募擅长拍摄、剪辑的大学生志愿者，并且鼓励网友投稿，配文“老铁们，都来给我狠狠地投”。

“之前在官方媒体上，这种用词我们肯定不敢用”，王菊笑着说，之前他们拍过不少画面精美的宣传片，排练和后期制作花了几个月，浏览量和点赞数却不乐观，“现在网友喜欢什么我们就给什么，转变自己的态度，做服务的态度”。

为了推广当地的文旅资源，河南省南阳市新野县文旅局招募志愿者担任“旅游推介官”，介绍当地文旅资源。但县文旅官方视频号还没有出过爆款。

“许多新媒体作品还不够理想，策划不行。”新野县文旅局局长罗现渠说，目前急缺策划人才，但当地财力有限。他曾尝试请人，以写歌、编剧本、拍情景剧的形式宣传，最后都因资金不足不了了之。

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相比线上引流，文旅干部们面临的更大挑战是如何打造优质的文旅产品。

“如果没有好的服务和产品，即使把游客吸引过来，也不会有回头客，更不会帮着宣传。”王菊说，涉县的太行五指山景区因一则“招聘孙悟空”的新闻火了之后，线下客流量有所增加，但由于景区旅游产品单一，加上为了增加人气景区采取免票政策，并未带来理想收益。

策勒县在昆仑山脚下，有昆仑圣境(板兰格景区)、达玛沟佛教文化遗址两处独具特色的4A级景区，属于“老天爷赏饭吃”，但孟爱华不敢宣传。“没有好的接待能力和业态，宣传出去反而起反作用。”去年，策勒县举办艺术节，吸引来上万名游客。由于当地停车位不够，交通承载能力有限，一部分游客堵在路上，怨声载道。

孟爱华说，很多外省游客到景区自驾游，但草场上设置的星空房、小木屋只能容纳几十人，承载不了那么多游客。

同策勒的情况类似，目前新野的一大文旅产品是津湾村的桃花节，这里的桃花比别处开花时间早，且面积很大。每到3月，周边省份城市的游客都来游玩，那段时间，城内的板面馆都是排队就餐，宾馆需要提前一个月预订，车位一位难求，极大刺激了当地消费。

但由于旅馆、酒店数量不够，很多游客来了没地方住。加上文旅产品不够丰富，游客们能看的只有桃花，很多人当天来，当天走。

旅游规划专业博士后黄凌凌在一家文旅设计院任副院长，曾为很多城市作过“全域旅游规划”。她坦言，文旅项目投入大、周期长、见效慢，很多地方因此不愿投资文旅发展。还有的项目刚建设好就过时了，她记得张家界的玻璃栈道爆火后，各大景区纷纷建玻璃栈道，但没多久栈道就不流行了。

据黄凌凌观察，目前在部分城市文旅规划中存在“急功近利”现象，“有一些地方投资还没到位，就急着开业”。另一个问题是“同质化严重”，文旅小镇都有一样的臭豆腐、火锅。有的景区打造时不考虑当地环境，在城市的景区里放草原上的帐篷，在满是树林的公园里建钢筋水泥的酒店，“文化内涵不足”。

在黄凌凌看来，找到一个城市的定位，打造特色的文化产品是文旅规划中最难的部分，“很多城市没有垄断性资源，旅游很难突围”。

邯郸有曹魏文化、女娲文化等十大旅游文化脉系，和邯郸有关的成语有1000多个，但是张彩霞时常感到迷茫，不知道如何找到核心特色“精准出击”。“我们之前说推成语文化，大家会说我们是去玩儿的，不是受教育的。推太极文化，大家就说那是老人练的，现在年轻小孩儿都不爱练。”

广府古城和娲皇宫是邯郸仅有的两个5A级景区，都存在业态单一的问题。

涉县娲皇宫旅游开发公司副总裁袁烨告诉记者，目前景区70%的收入来自门票，剩下30%由观光车、店铺租金和停车场等基础设施组成，缺乏促进游客二次消费的项目。

“老牌景区和新景区搏杀非常困难”，袁烨说。疫情期间景区推出了门票减免活动，客流量有所增加，但是营收不乐观，因为没了主要收入来源，还增加了额外的维护成本。

在距离邯郸市区20多公里的景区广府古城，“战国袍”和酥鱼是古城最常见的两样商品。据当地统计，古城内汉服店在商铺中占比最大，共有87家，其中包括一些“战国袍”爆火后刚开的新店。

不少店主在接受采访时提到，店铺同质化带来价格上的“内卷”。目前广府古城内一套“战国袍”的租赁妆造均价为88元，但也有少数店铺为了吸引消费者，打出68元两套、88元三套的优惠。一套“战国袍”的购买成本在200元至600元不等，质地轻薄、下摆拖地，穿四五次后就容易破损，恶性竞价会影响店铺的平均收益。

广府管委会文旅局局长郭永奇告诉记者，管委会将从综合服务、信息化宣传等方面对汉服店进行等级评定，杜绝欺客、宰客、恶意竞价等行为，并且对景区内摄影师进行规范管理。

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黄凌凌认为，景区想要丰富业态，通过“二消”项目获得盈利，需要因地制宜，推出契合游客需求的个性化产品，比如引入本地的特色美食、开发夜间娱乐项目等等。此外，想要不断吸引游客，还要不断更新旅游产品，对当地文旅资源进行包装、营销。

这需要专业的运营团队。“目前哪里都缺专业运营团队”，安国亮向记者介绍，通化市有新中国第一座高山滑雪场，市里投入几十亿元打造了万峰滑雪旅游度假区，并配有酒店、星巴克。新冠疫情期间，雪场迎来一批大城市的专业滑雪者。疫情结束后，雪场人流反而不如往年。“运营团队急需重新组合产品，向大众群体营销。”

“文旅长红是个难题”，黄凌凌认为，文旅发展想要可持续，还要提高服务意识，“只有全民做旅游，才能打造自己的城市文旅品牌”。

“哈尔滨也好，淄博也好，其实把居民对家乡的热爱激发起来，是一种情感营销。”张彩霞说，为了激发大家参与的热情，他们在邯郸文旅抖音号简介中增设了投稿邮箱，打算采取线上会议或者座谈会的形式采纳新思路，并且给投稿视频排名，优胜者奖励景区套票。

最近，邯郸文旅的抖音视频下经常收到网友留言，提出了停车场不足、公共厕所锁门、高铁站黑车等问题。张彩霞和同事把留言汇总后会向相关部门反馈，但她认为解决速度仍有待提升，部门之间的联动机制有待健全。

“我们也不是万能的，旅游推广要靠城市建设的方方面面。” 张彩霞说，目前丛台公园内的武灵丛台是拍摄战国写真的主要场地之一，不少游客提议免票，但由于邯郸文旅局并非公园的主管单位，几次协商都未果。“文旅发展离不开领导重视。”黄凌凌直言。

为了给策勒县申报5A级景区，孟爱华去年频繁辗转于发改委、林草局、国土局、财政局等不同部门。令她欣慰的是，县里很重视文旅发展，专门成立了管委会，对景区经营、环保、治安、卫生等事务进行监督。

有了领导的支持，孟爱华干劲十足。“这是一个可以实现自我价值的平台。”等板兰格草场的酒店建成后，孟爱华计划做一系列视频，宣传策勒的文旅资源。

她对当地文旅发展有很多想法。“要利用当地的资源，多开发能满足游客日常需求的产品。”孟爱华注意到，昆仑山脚下有很多鹅卵石，游客可以在鹅卵石上印出喜欢的图案和文字，还可以根据当地景区特色设计出床上用品、服装。她也想过开发当地的非遗项目，比如昆仑山山歌整理、沉浸式舞台剧的打造等，“文旅事业要靠团队的创意能力和执行力”。

安国亮对通化的文旅发展充满信心。他说，通化市成立了航线开发领导小组办公室，多次与航空公司谈判，增加北上广等大城市前往通化的航班。沈白高铁预计2025年年底建成通车，到时候，从通化两小时可抵达辽宁省大部分地区，“要抓住这个机遇，不能让大量人流成为过客”。

还有很多城市期待被看到。为了推广当地具有两千多年历史的民间艺术“新野猴艺”，新野县计划建设一个可供几百人观看的演绎场所，将猴艺表演打造成另一个特色文旅产品。“要尽力努力，不能躺平。”罗现渠说。

(文中张彩霞、王菊为化名)

中青报·中青网记者 尹海月 焦晶娴 来源：中国青年报

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